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國產啤酒品牌爭相布局高端市場,頻推新品加碼“反攻”
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2020/9/16 13:03:04  文章來源:中國網  作者:佚名

  “中國啤酒行業也從容量增長轉變為結構提升、質量發展、品牌制勝,高端化是趨勢亦將成為未來啤酒行業競爭的主戰場!比涨,華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經理侯孝海在“2020酒類領軍企業莫干山論壇”上說。布局高端市場已成為國內啤酒企業近年來的常規動作之一。從幾家頭部啤酒企業的半年報和動作也可以看出,中高端產品無論是在現有產品結構中的比重還是盈利能力,都具有重要作用。

  啤酒行業專家方剛表示,國內啤酒的高端、超高端市場,一直是被進口啤酒品牌所把控,近幾年隨著消費升級,國產啤酒品牌也開始發力布局高端市場。

  國產啤酒品牌爭相布局高端市場

  去年,華潤啤酒與喜力聯合后,高端產品矩陣得到豐富。今年5月,華潤啤酒推出喜力“星銀”新品,兩個月來,新品的市場鋪貨進度良好,在高端啤酒中的銷量表現較為突出。至今,華潤啤酒已用“4+4”的品牌矩陣——superx、馬爾斯綠、匠心營造和臉譜,以及來自喜力的喜力星銀、喜力經典、蘇爾(sol)及亡命之徒(desperado)8款產品,形成高端品牌陣容。侯孝海曾將2017年定位華潤啤酒的轉折轉變年,2018年闖關和攻堅,2019年決戰,2020年決勝。其中,高端化和利潤率提升成為華潤啤酒轉折攻堅決戰的兩大任務主線,安信證券認為,產品結構升級推動高端化進程是華潤啤酒的利潤池之一。

  2020年半年報顯示,青島啤酒繼續推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰略,加快向聽裝酒和精釀產品為代表的高附加值產品轉型升級。今年上半年,青島啤酒主品牌青島啤酒共實現銷量209.1萬千升,其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量97.1萬千升,占總銷量的46.44%。

  此外,青島啤酒在超高端啤酒也有所布局。7月底,青島啤酒發布“百年之旅”藝術釀造新品,在拍賣環節,001號“百年之旅”的價格從幾千一路被喊到了幾萬元,最終落錘在“48萬”!鞍倌曛谩绷闶蹆r近三百元,在此之前,國內高端啤酒少有百元以上的產品,在業界看來,青島啤酒此番將國內啤酒的天花板向上拉伸了一個層次,也是呼應高端化、場景化消費升級的標志性動作。

  去年,燕京啤酒也陸續推出燕京u8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高端產品,同時推出瓶裝定制服務。近年來,燕京啤酒致力于調整產品結構,圍繞“1+3”品牌,形成了普通酒以清爽為代表、中檔酒以鮮啤為代表、高檔酒以純生為代表、個性化產品以原漿白啤為代表的完善的產品架構,加速腰部產品布局。

  此外,一些地方性龍頭啤酒企業也瞄準高端啤酒“風口”。數據顯示,重慶啤酒今年上半年高檔產品實現營收3.34億元,同比增長22.22%,占總營業額的19.07%。9月11日晚間,重慶啤酒公布了重大資產購買及共同增資合資公司草案,重慶啤酒表示,嘉士伯進一步將上市公司體系外的中國優質資產注入到上市公司體系內。嘉士伯擬注入資產涉及啤酒品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋1664等國際高端、超高端品牌,也包括烏蘇、西夏、大理、風花雪月、天目湖等本地強勢品牌。

  珠江啤酒稱,上半年其聚焦純生類銷量、罐類銷量等中高端產品,其占總銷量的比例持續提升;推出珠江light、珠江 純生528ml瓶裝精品、298ml瓶裝純生1997、珠江0度pro等升級產品,滿足消費升級需求。另外,在戰略上,珠江啤酒以產品升級為抓手,推進以優帶新,持續優化以“三線”產品為主、特色差異化產品為輔的產品結構,提升產品盈利水平。

  市場上升空間大,但更多被“洋品牌”占據

  中高端啤酒市場一派“熱鬧”景象。消費升級的趨勢和高毛利率讓國內啤酒企業意識到高端啤酒市場巨大的前景和價值,各大國內啤酒酒企加碼“征戰”啤酒高端市場。

  在業內人士看來,中高端啤酒崛起的內因或驅動力,是消費階層發生變化以后需要的消費身份符號,社會經濟的發展和人民生活水平的提高造就的大量中等收入群體,亟須通過不同的身份屬性和階級符號來實現自我表達,而中高端啤酒恰好能滿足他們這種個性化表達的需要。

  無論是出于消費觀念的轉變還是人們的自我表達,中高端啤酒都具備相當大的發展空間。

  國家統計局數據顯示,2013年我國啤酒產量達到歷史高點,達4982.8萬千升,隨著啤酒產能接近飽和,產能增速逐漸放緩,整體啤酒消費量缺乏增長動力,產銷量連年減少,截至2019年,我國啤酒產量為3765.3萬千升。在業界看來,國內啤酒市場已到達天花板,增量空間受限。隨著消費升級的推進,消費者越來越注重產品品質,這也使得啤酒企業加速產品結構升級,布局高端市場。

  中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為,消費升級所帶來的消費結構轉型持續引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快,啤酒消費正在從價格到品質、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多層面發生轉變。在生活品質不斷升級的今天,品質尖貨的“悅己型”消費盛行,新、奇、特、稀,成為啤酒產品的未來標簽。

  何勇預測,未來3-5年,我國高端啤酒的消費市場份額在全行業的市場份額占比將從不足2%上升為15%-20%。

  同時,值得注意的是,在高端啤酒市場上,國內啤酒品牌仍處于劣勢地位。高端啤酒市場此前一直以外資品牌為主,如百威、嘉士伯等。方剛曾在接受媒體采訪時指出,“百威與國內啤酒品牌的競爭類似于龜兔賽跑,百威搶先在中高端品類進行布局,國內品牌后知后覺,近兩年進入拐點之年,對產品提價,關廠調整產品結構,此前百威在高端領域一家獨大,現在百花齊放。

  中金公司七月份發布研報稱,由于疫情打擊百威亞太優勢渠道,加之中國啤酒龍頭深度參與高端競爭,競爭或更激烈,高端市占率或在未來五年有所下滑。但是百威在國內已建立的高端品牌力和渠道壁壘較難攻破,料未來五年,百威亞太在中國的高端市占率仍維持42%左右。

  在方剛看來,對于國內高端啤酒而言,想要在短期之內與進口啤酒形成抗爭,是相對比較難的。同時,對于超高端產品的推出,想要在一開始就得到消費者的認可,是有難度的。對于超高端啤酒市場而言,需要企業耐心培育消費者。想要拓展超高端市場,與進口啤酒分羹,則需要大量的時間和資源去慢慢培養,企業很難一飛沖天。

  有行業人士表示,在消費人群不斷被細分的大趨勢下,企業也要針對不同人群進行產品細分,以差異化滲透細分市場,啤酒市場亦是如此。通過產品結構升級,滲透到更高層的消費市場,是企業未來發展的大趨勢。

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