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掉隊的劍南春,與茅臺、五糧液差距越來越大,實力仍不容小覷
責任編輯:平平  發布時間:2020/5/22 20:13:58  文章來源:糖酒快訊  作者:張燕

  就目前來看,從經濟指標、品牌影響力上等方面比較,三者之間的排序是茅臺>五糧液>…>劍南春。

  年輕一代的消費者,基本上都知道茅臺、五糧液,也認可他們白酒老大、老二的位置,對劍南春的認知度明顯就低了很多,所以很難理解劍南春能和茅臺、五糧液一起位列白酒界top3。茅臺、五糧液的地位無人爭議,劍南春的底氣何在?

  關于劍南春的“咖位”,得從“茅五劍”的那段歷史說起。

  時間拉回到上世紀九十年代,改革開放的浪潮席卷各行各業,國家名酒定價權開放,酒水行業進入一個“野蠻生長”的時代。1998年,在廣告營銷與“標王事件”讓白酒行業動蕩和困惑之時,劍南春一舉躍至行業第三名,緊隨茅臺、五糧液步伐,一起開創了“茅五劍”時代,成為中國白酒品類價值的領袖,中國高端白酒的代名詞。

  從歷史上講,劍南春是最早被載入正史的白酒,產地綿竹在唐時屬貞觀十道之劍南道,諸多文獻中都可以發現“劍南春酒”的身影,加之唐代尚酒,眾多文人騷客留下佳作為劍南美酒,“斗酒詩百篇”的李白寫道“世解金貂”“解貂續酒”等佳句,“唐時宮廷酒,盛世劍南春”的廣告語深入人心。

  從實力上講,劍南春當年一點也不差。以1996年的數據為例,茅臺酒的產能是4365噸,銷售額還不到2個億;五糧液的曲酒產能是53810噸,銷售規模5.5億元,利潤總額1.95億元;劍南春的銷售額是7.2億元,利潤2.3億元。在2007年,劍南春入庫國地兩稅9.7億元,占據當地四川德陽市財政收入的十分之一。

  在2002年以前,高端白酒top3的位置一直被“茅五劍”壟斷著,沒有哪個品牌公開挑戰過。

  輝煌一時的“茅五劍”,為何唯獨劍南春暗淡了許多,劍南春是如何掉隊的?

  就在2002年,瀘州老窖的國窖1573和全興的水井坊橫空出世,以比茅五劍更高價位的定位在局部市場成功導入,市場份額不斷擴大,茅五劍的top3地位開始受到影響。

  面對這種“奪位”的危機,當時有著“國酒”之稱的茅臺和“構建了白酒帝國的白酒大王”五糧液及時調整產品的價格戰略,開始你來我往的提價,當時提價的幅度和頻率也讓諸多業內外人士感到不解,動輒六十甚至上百元的提價,重回行業高端前列。

  同在top3之列的劍南春,一直以穩健著稱,其在價格調整上一直比較慎重,提價幅度和頻率比較少,每次提價幅度僅是10元、20元。有次甚至行業內外都預估劍南會提價20元,沒想到最終的提價讓人驚訝,竟然精確到16元。之前曾有媒體報道,哪怕為了提價5元,也會爭論很長的時間。在某段時間里,劍南春是消費者心中公認的物美價廉的真正好酒,這種不提價、小漲價的方式也成就了劍南春品牌,讓它位居“茅五劍”傳統高檔白酒陣營中最后一名。但從長遠上看,那時的劍南春已經和“茅五”的價格差距逐漸拉開,開始“掉隊”了。

  不管劍南春關于價格的邏輯是什么,產品戰略是怎樣,時間都給出了答案。如今的“普茅”價格1499元搶不到,一度直逼3000元,“普五”價格穩在千元,妥妥的高端酒老二,而“普劍”的價格,經過多次小幅度的提價,如今官方建議零售價為489元,甚至連另外兩個的零頭都不到。

  核心產品價格的“掉隊”,往往也會直接導致品牌力的“掉隊”。尤其在中國“只買貴的,不買對的”的高端消費背景下,雖然劍南春品質優秀,擁有很多忠實用戶,在廣大消費者心中也是貨真價實的好酒,但是它的價格無形之中給它標好了價值,次高端。不論是酒企自身的戰略定位還是消費者認可的價格區間,次高端的定位切實影響到消費者的購買決策,很多有高端需求的消費者逐漸把眼光放在其他價格更高的高端白酒之上。慢慢的“茅五劍”的差距便越來越大。

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