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區域白酒分化加速 次高端成重災區
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2020/5/22 11:47:06  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  截止4月28日,已有多家白酒企業發布了2020年一季報,作為經歷新冠疫情期間的首份一季報成績單,各家酒企在一季度的表現受到關注。酒訊梳理了解到,在發布一季報的11酒企中,9家酒企營收同比下滑,8家凈利潤同比下滑。

  酒訊從多家經銷商處了解到,部分區域白酒品牌已經進入促銷活動,終端價出現單瓶10元-50元不等的折扣價。在線上,口子窖(44.980, -0.47,-1.03%)京東官方旗艦店的全線產品則幾乎都在進行下單立減活動。

  區域酒企業績滑坡

  疫情對于白酒行業一季度的影響已經不言而喻。整體來看,7家非一線酒企業,在2020年一季度的白酒銷量均有所下滑。

  具體來看,區域酒企在一季度的營收降幅在9.68%-42.92%區間。其中,酒鬼酒(42.400, 2.80, 7.07%)的營收降幅最低,為9.68%,口子窖的降幅最大,為42.92%。

  從歷史業績來看,過去5年的一季度中,盈利個股占比大盤的比例超過85%,而當前的比例已經下降到60%以下,其中首虧個股占比超過25%,續虧股接近15%。甚至有業內人士將2020年一季度評價為“史上最差季報”。

  對此,業內人士指出,營收出現降幅,主要受到新冠疫情的影響。市場方面,白酒行業受到疫情影響,在2月、3月整體銷售出現停滯。其中,2月白酒銷量下滑幅度在70-80%左右,3月白酒銷量下滑約50%,全年銷量下滑約為15%。

  具體到白酒行業來看,目前發布一季報的白酒公司中,大多為省酒強勢品牌,主要位于白酒板塊的中腰部。相對于一線白酒企業而言,這類酒企在疫情中受到的影響則更為明顯。

  白酒營銷專家蔡學飛對酒訊表示,區域型酒企和名優酒企相比,其品牌、產品、渠道方面不占優勢。一線酒企的渠道下沉必然會掠奪區域型酒企的市場,弱勢二線酒企的壓力也隨之增大。

  機構分析表示,一季度銷售遭遇空窗,而二季度作為傳統的銷售淡季,白酒企業上半年所背負的經營壓力極大,疫情沖擊下,品牌基礎相對薄弱的企業將加速淘汰,這會直接關系到疫情后市場的競爭格局。

  也就是說 ,一季度很難,但二季度也不會太好。酒訊走訪市場了解到,當前區域白酒品牌已經出現大面積的促銷活動,社會庫存減負需求旺盛。

  酒訊從一位兼顧五糧液(151.680, 0.83, 0.55%)和老白干的經銷商處了解到,目前老白干的銷售價和京東官方旗艦店的銷售標價已經出現價差。如衡水老白干青花4瓶裝在該經銷商處的售價為459元,而線上售價為499元,單瓶差價約為10元左右。

  次高端成重災區

  在7家區域酒企中,酒鬼酒和山西汾酒(121.950, 1.84, 1.53%)的表現與其他5家酒企出現分歧走向。其中,酒鬼酒雖然銷量上出現減收,但凈利潤仍然出現上浮;山西汾酒則出現了營收、凈利潤雙增的情況。

  研究區域白酒企業產品結構不難發現,此次受到重創的是次高端產品線。以口子窖的產品為例,其價格帶主要集中在100-300元區間,這部分白酒消費主要集中在聚餐型消費場景,因此受疫情影響較為嚴重。相對于古井貢酒(155.710, 1.06, 0.69%),迎駕貢酒(17.680, 0.29, 1.67%)主攻的產品價格帶更為便宜,而其整個中高檔白酒的銷量也呈現出下滑趨勢。

  西部證券(8.060文章來源于佳釀網, -0.07, -0.86%)分析表示,從行業的恢復速度來看,低端白酒保持穩健,而恢復能力高端>中高端>次高端。其中,高端控量疊加需求回升,價格率先企穩回升;低端光瓶酒景氣持續,提價政策開始落實;次高端庫存較大,隨著渠道成交量逐漸放大,批價或短期承壓。

  作為次高端和低端產品的集中地帶,區域白酒企業將在接下來的銷售恢復期中面臨著更大的壓力。業內普遍認為,當前在中低端價格帶中,核心競爭將圍繞價格帶“剛需”邏輯展開廝殺。其中,低端剛需為集中與低收入人群的低檔光瓶酒的消費,中檔消費主要為100-300元價格帶的大眾主流消費,而200元中樞價格帶則會出現明顯的放量增速的情況。

  蔡學飛認為,區域型酒企在未來的競爭中想要取得持續性發展,有兩個方向可以走。第一想方設法全國化,通過營銷創新、渠道布局強行想全國化靠攏,如果沖不到一線就只能回到本土繼續遭受壓迫。第二以汾酒為代表的做大產區,大產區概念就是做品類概念。當前市場呈現多元化、碎片化趨勢,對于酒企在小品類中做到頭部提供了發展基礎。

  區域酒企加速分化

  事實上,隨著近年來白酒行業集中度不斷提高,酒企間的優勝劣汰正在加速。這之中,區域酒企和中低端酒企不得不面對名優酒的市場擠壓的壓力。而疫情疊加消費升級的影響,整個市場對于酒類消費的推動和分化作用也在加強。

  白酒營銷專家蔡學飛對酒訊表示,一線酒企價格不斷升級、扁平化渠道得到進一步完善,區域酒企的市場份額遭到進一步擠壓,內部出現了強分化。

  “一方面強勢的區域型酒企規模和范全國化上布局取得階段性勝利,產品結構出現持續高端化的趨勢。另一方面弱勢區域型酒企面臨著進一步分化的問題,雖然它們也在進行范全國化和產品結構高端化,但無論是從規模和利潤角度來看,實際上空間已經非常小了!辈虒W飛說。

  從目前的業績來看,整個區域白酒出現喜憂參半的現象,前有酒鬼酒、山西汾酒驚險過關,后有口子窖、老白干等遭受重創。

  具體來看,一季度銷量跌幅最大的口子窖實現營收7.77億元,同比下滑42.92%,歸母凈利潤2.43億元,同比下滑55.36%。而徽酒龍頭古井貢酒在一季度的營收32.81億元,同比下滑10.55%;凈利潤6.37億元,同比下滑18.71%。同在安徽廝殺的迎駕貢酒一季度的跌幅相較古井貢酒有所擴大,期內營收7.71億元,同比下降33.55%,實現凈利潤2.33億元,同比下降34.07%。

  正如此前朱丹蓬對酒訊所說,區域型龍頭酒企將在疫情過后出現價格戰策略,以謀求快速收縮市場戰線、聚焦核心市場;而區域型的弱勢酒企則將面對被整合的趨勢。在此情況下,2020年的白酒行業將加速分化。

  根據公司財報顯示,迎駕貢酒2019年中高檔白酒貢獻營業收入約為23.11億同比增長20%左右。除此之外,普通白酒的銷售增幅也在同期出現了8%下跌。此同時,同樣主打聚餐消費場景的老白干和水井坊(49.680, -0.14,-0.28%)在2020年一季度也分別出現了44.05%、12.64%的凈利潤降幅。

  朱丹蓬表示:“當前白酒大分化的表現已經很明顯,尤其是在區域白酒板塊。三季度將成為酒企的晴雨表,在庫存已經基本清除的情況下,如何去迎接下半年的銷售旺季,將對整個企業的品牌力、運營能力以及渠道庫存的純度產生巨大考驗!

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