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高線光瓶酒的新三高戰略模型構建
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2020/5/21 10:56:53  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  01、高線光瓶酒的三大趨勢研判

  1、中產階級快速崛起

  2019年,中產階級人數突破4億大關,未來將會朝著8億目標繼續前進。消費貢獻占比達到60%,人均gdp超10000美元。

  隨著中產階級的迅速崛起,催生消費升級,品牌快速集中,加速頭部聚集,頭部崛起時代已然來臨。

  2、頭部企業進入發展黃金期

  非頭部企業,很難拓展市場容量,通過渠道的精耕細作,寄希望于維持現有市場規模。

  頭部企業將進一步做好中產階級的市場培育與消費深度體驗工作,并隨著中產崛起,消費升級以及擠壓競爭,迎來了頭部發展的黃金時期。

  隨著頭部企業的良性競爭、白酒產品結構升級以及市場擴容,未來中國白酒規模將達到萬億元以上。

  3、百元以內無盒酒

  光瓶酒主流價位從5元到15元,用了30年,從15元到50元,用了10年,從50元到100元,用了5年。

  即便是百元左右的盒裝酒,終端成交價大多在幾十元,但是性價比已然不夠高。隨著中產階級的迅速崛起,中產階級對產品的品質、包裝、購物體驗等方面,更加理性的選擇。白酒消費更趨向于購買簡而美包裝的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占領了百元左右的價位,中低檔盒裝白酒的銷量必將快速下降,也就帶來了盒裝酒中檔價位的自然升級。

  02、高線光瓶酒的三高戰略

  1、中國高線光瓶酒營銷進入新階段,當前高線光瓶酒市場呈現出兩大特征:

  一是消費端升級特征:這是最不容忽視的變革力量。進入新階段,消費者對品質、對價值和情感提出新需求,消費升級趨勢呈加速度增長。

  二是競爭端升級特征:中國高線光瓶酒市場的競爭逐步由傳統區域間、品牌間競爭轉“頭部式、聚集式、擠壓式”競爭,頭部價值將被逐步凸顯。

  2、未來高線光瓶酒市場要實現戰略性增長,必須由粗線條增長轉向高質量增長。目前中國高線光瓶酒增長戰略具備三大內涵:

  國酒茅臺,新國酒洋河,新省酒仰韶彩陶坊。這三個企業給中國不同類型的白酒企業,從粗線條企業向高質量增長過程中,提供了戰略方向。

  一是高品質戰略。

  高質量增長的前提是高品質戰略,沒有超出大眾的高品質戰略,則不可能成為頭部競爭的高質量企業。

  國酒茅臺:赤水河畔,不求量只求質,用心釀釀好酒,占據著高度、醬香兩大紅利,有人說茅臺是經營稀缺,其實是茅臺對品質的匠心與堅守;

  國窖為什么能夠在500元以上價位段率先突破60億,還是源于國窖對傳統工藝的堅守與創新。

  彩陶坊能夠成功對抗名酒競爭,迅速成為豫酒老大,靠得是彩陶坊對陶香型品類研發的持續科研投入,靠得是彩陶坊獨特彩陶包裝,靠得是彩陶坊對儲存周期的苛刻性把關。高品質戰略是高質量增長的前提條件,沒有之一。

  二是高結構戰略。

  從2018年和2019年度財報可看出兩大現象:

  一是行業內部:越是名酒,增速越快。價格帶龍頭的表現更高于整體的價格帶,并且這個增速差在不斷擴大。

  二是企業內部:越是向上,增速越快。

  未來白酒行業的高質量增長,最顯著的特征就是高結構增長。

  瀘州老窖高質量增長,最明顯的特征就是國窖的顛覆性增長,2019年國窖1573已破百億。

  彩陶坊連續5年逆勢增長超30%,其核心就在于200元以上產品結構性增長順利突破名酒價位。

  高結構增長是未來酒企的生存發展基礎與戰略方向。

  三是高效率戰略。

  沒有效率就沒有競爭領先優勢。高質量增長的第三個內涵是高效率戰略:如何提高市場競爭效率,如何提高與消費者溝通效率,是高質量增長必須思考的戰略命題:

  茅臺通過千商大會解決了市場招商問題,通過萬人共享解決了消費者培育問題,通過九字方針解決了市場基礎問題,這就是高效率;彩陶坊通過阿米巴解決了終端對抗問題,通過大會務解決了消費者培育問題,這也是效率,老白干通過大會銷售,解決了渠道效率問題。高質量本質上要求高效率。高質量增長戰略,本質上就是高品質、高結構、高效率戰略。

  03、高線光瓶酒如何運用五子營銷理論

  頭部競爭酒企如何才能率先實現高質量增長?新階段誕生新模式,新文章來源于佳釀網模式推動新戰略,高質量增長,需要重大戰略模式的推動,“五子營銷戰略”應運而生。以下作簡要說明:

  1、里子戰略——重點解決高品質戰略問題。通過把品質做好和品類做特來解決消費者價值需求升級新需求。

  品質上解決口感、質量和生理體驗問題;品類解決價值區隔和情感體驗問題,F在中國有十二大香型,還有一些新香型百家爭鳴,我們能看到傳統的大濃香在與名酒、省酒的對抗上越加乏力,沒有新訴求新聲音,總會被善忘的消費者慢慢遺忘。同時,傳統市場品牌越集中,越有在新戰場爆發黑馬的可能,新品類是自成一片小藍海的。

  2、面子戰略——重點解決高結構戰略。通過大聲量傳播、高價格、高檔次體驗入手,解決消費者結構升級后的情感購買理由。新中產主體化成為新趨勢,新城鎮居民年年遞增,高質量消費者越來越多,這就意味著更高價位白酒的需求更加旺盛。更高價位則要通過傳播層面大聲量來實現,傳播大聲量就是經營產品勢能,在消費者的心智中、生活軌跡內和圈子里將價格坐實,花冠每年的文化儲酒節就是大聲量傳播的最好代表。

  3、柜子戰略——重點解決終端高效率問題。終端是消費者接觸產品最大場景,柜子是消費者建立品牌信賴最大可能。柜子的數量和質量,是產品建立競爭優勢最大機會。短渠道成為未來白酒競爭的必然趨勢,廠家到終端距離越來越短,反應效率更高。國窖通過對核心煙酒店直接掌控,終端柜子質量非常高,達到對核心終端背后團購資源的有效掌控。柜子的數量重要,柜子質量更重要。

  4、桌子戰略——重點解決消費者培育的高效率問題。桌子戰略的核心是超級場景體驗。我們強調三點,一是氛圍氣質化,二是體驗價值化,三是過程驚喜化。彩陶坊的會務贊助引領模式,國窖的七星盛宴消費引領,都是桌子戰略模型解決消費者培育的高效率有效案例。

  5、圈子戰略——重點解決消費者維系的高效率問題。它是品牌對消費者超級持續對話。消費者越來越分級、分層、分圈,對其生活方式的洞察和時間占有,是經營消費黏性的著眼點和落腳點。瀘州老窖國窖薈、酒香堂,,水井坊“壹席”盛宴,衡水老白干周末游,都是在做圈層,做維系。

  高質量增長的企業都是緊跟趨勢,并能把握大趨勢的企業,中國白酒企業的高質量增長必然是高質量、高結構、高效率增長,下一輪營銷戰略的競爭一定是“五子營銷戰略”的比拼。

  04、高線光瓶酒能做出超級大單品的三大前提

  一線品牌及上乘品質

  1)強大的品牌基礎,中高檔成熟產品的拉升,帶動高線光瓶酒的價位提升;

  2)有底蘊的產品名,一見傾心;

  3)口感優良,回味悠長。

  區域特優美及文化融合

  1)品類從差異化到獨特;

  2)品位從一般到初具審美;

  3)文化體驗從優化到優秀。

  包裝材料及釀造工藝創新

  酒水行業的包裝材料及釀造工藝創新,不僅會給高線光瓶酒帶來巨大的機會,也將會迎來新的暢銷酒水品牌的出現。

  05、高線光瓶酒發展三大風口及匹配資源分析

  1、高線光瓶酒發展三大風口。

  1)價位段升級風口:消費升級為大勢所趨,“除去面子,全是里子”,除宴席主流價位段以下光瓶酒的機會巨大,且越往價位段上端搶先定位,機會越大,對塑造第一品牌的機會越大,消費升級給光瓶酒帶來了無限想象空間。光瓶酒絕不等于低價貨,高價光瓶酒機會出現。

  2)品質重塑風口:低價光瓶酒讓消費者對高品質的酒水更加敏感,另一方面隨著消費升級,消費者的消費能力更強;诖,有機蔬菜、有機大米、綠色產品等品質更高的產品脫穎而出,優質光瓶酒風口打開。

  3)新品類創新風口:繼青春小酒、保健酒、文化酒等新品類出現后,光瓶酒的品類創新陷入跟風潮,真正有意義的品類創新很少。對于高線光瓶酒,需要跳出光瓶酒做高線光瓶酒,在包裝、酒體、消費場景等方面尋求新的突破。

  2、需要匹配的資源:

  1)重視工匠精神,回歸產品本身;

  2)圍繞消費場景,強化核心消費者互動體驗;

  3)構建多維度、立體化的品牌傳播體系;

  4)充分發揮新媒體、新科技的作用;

  5)打造一支高度匹配的專業化運營團隊。

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