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新生代消費人群如何進行醬酒營銷教育?
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2020/5/20 11:10:12  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  回首過去,歷史的年輪已經來到了2020年,作為新生代80后、90后、甚至00后,已經悄然的登上了歷史的舞臺。而對于現如今的中國白酒行業,也開始進入了新一輪的消費周期當中,白酒、中華5千年的文化產物,一直活躍在老百姓的餐桌上和生活中,受到傳統教育的思想,現在白酒消費群體大多數處于70后、60后、50后等老一輩的消費者,尚未充分開發的80后、90后的年輕消費群體,也必然是我們中國酒企在新周期成長下所必須要考慮的一個市場,隨著這幾年的醬酒熱、醬酒火的風口不斷被熟知,而醬酒企業的參差不齊,也必然導致醬酒企業的集中化,醬酒企業要想在今后的白酒市場站住腳跟或者與其他名優企業分一杯羹,一定要細分市場,細分品類。年輕的80后、90后很有可能是這關鍵的敲門磚與關鍵點。而新生代的消費人群受到時代的不斷變化,需求、關注點以及個人的消費價值觀已經發生了很大的變化,醬酒企業如何對新生代消費人群進行營銷教育,是抓住核心的新生代消費人群的第一步,也是最關鍵的一步。

  相信很多年輕人在過年或者家庭聚會的時候,都能看到我們父輩們、長輩們在喝白酒的時候的猜拳行令的行為,就像我一樣,去年參加貴州當地的一個酒局,現場當地人的猜拳,看得我這個90后一點都不理解。我相信這也是現在很多新生代的消費者在日常消費過程中,不僅不愛喝我們中國的白酒,更是對這些白酒所賦予的精神層面的文化不感興趣,F在的新生代消費者,更愿意選擇啤酒、果酒、紅酒、飲料、洋酒等,這也導致了我們很多終端店、經銷商在選擇代理產品的時候,也越來越多的對其他酒類的加碼。

  新生代消費人群,消費特征非常明顯,具有個性消費、認同消費、健康消費三大消費價值觀。

  首先我們來看個性消費,什么是個性消費?包裝特例獨行、廣告標新立異、還是營銷噱頭造勢?其實我認為都不完全正確,當下的新生代,從小接受外來事務以及線上智能手機的普及,接受信息比我們長輩多得多。個性消費是我們很多新生代消費者的一種心理需求,往往他是一種差異化的標簽形式,消費者在消費的過程中或者在工作的過程中,需要用個性消費來選擇加強自我地位的優越感,這樣來區分自己與別人的不同,就好比現在去一個網紅地打卡拍照發朋友圈,證明自己與其他老套的場景不一樣,來襯托自己的個性化。這不經讓我們聯想到白酒酒對新生代消費者最成功的營銷案例—江小白,江小白不同于其他酒廠,產品定位就是新生代消費者,而他最主要的產品關鍵打的就是一個個性化,每一個酒瓶上的具有個性化的藝術話語標簽,當我們新生代的消費者在使用產品的時候,其他最開心的是喝完拍照發朋友圈,來突出自己的不一樣的個性消費。所以我們醬酒企業在做新生代營銷教育的時候一定要注意個性消費這一點,抓住年輕人的眼球和需求點,從而讓新生代消費者更容易接受你的產品,也更愿意將你的產品分享到自己的社交圈,最后達到一個裂變的效果。

  然后我們來看認同消費,什么是認同消費,很簡單的表達就是我認為你的產品值得我買,值得我掏錢。而認同消費更深層次的是品牌訴求與消費者訴求保持一致,換句話說就是我們的產品的設計理念、所蘊藏的含義與我們的消費者所認同的價值觀保持一致。就好比我們的消費是年紀偏大的消費者,而你酒廠退出來的產品包裝特立獨行,設計大膽張揚,這就與我們的消費者的沉著穩重背道而馳。而醬酒作為當下非常暢銷的一個白酒品類,一直給大家的感受就是穩重、大氣,就像馬云所說,“你年紀大的時候就會愛上醬酒”,這也說明現在的醬酒普遍的消費群體還是側重在年紀偏大的消費群體,這就與我們濃香酒企有一定區別,例如濃香龍頭五糧液在西南推出過“冰爆”系列產品;瀘州老窖推出的“瀘小二”;河北獻王酒業與酒仙網聯手開發的“漂流瓶酒”;郎酒集團的“歪嘴郎”系列;宋河旗下“冰火”、“嗨80”、“嗨90”等多款青春小酒;劍南春的“純享21”;紅星二鍋頭的“蘇扁酒”;河北三井酒業的“三井小刀”;湖南愛奮酒業的“愛瘋”;汾酒集團的“杏花村3號酒”;以及江小白、二麻二麻、小豐谷等等。行業內很多的濃香企業都布局過新生代消費群體,推出屬于自己的一款針對年輕人文章來源于佳釀網的白酒。這其實對于我們醬酒企業也是值得考慮的方向,如何將我們醬酒的價值理念得到我們新生代消費群體的認同,得到他們的價值認同。

  最后就是健康消費,“健康”二字,不僅僅是現在的消費觀念,也是以前我們消費者的消費觀念,只是今年的影響全球的新冠肺炎黑天鵝事件的爆發,健康又被提到了國家的層面,現在的消費者越來越注重健康、綠色、環保等,對于新生代而言,80后、90后大部分都已經成家立業,身體健康也越來越重視。由于從小我們長輩都給我們灌輸一種思想,喝酒傷身,特別是白酒,這也是我們很多年輕人不愛喝白酒的很大原因。而適量飲酒、健康飲酒的觀念還未被眾多年輕消費者所認知到,醬酒,由于獨特的環境、獨特的釀造工藝、較長的儲存周期,它的健康屬性一直被眾多醬酒愛好者所津津樂道,所以健康消費是我們醬酒企業教育年輕消費者所必須貫徹的思想與理念,這樣才能讓更多的年輕消費者所接受和認可。

  新生代消費者如何進行醬酒的營銷教育,我認為從醬酒產品的包裝、外觀的感官設計、醬酒產品賣點突出、醬酒營銷方式上的個性化創新三個方面來進行營銷教育。

  醬酒產品包裝、外觀的感官設計。新生代消費人群大多數屬于視覺感官群里,他們日常消費有些屬于沖動消費,對于那些包裝精美、包裝個性化的產品更愿意去買單消費。而現如今的醬酒市場,大部分的醬酒產品包裝都模仿茅臺,特別是來自茅臺鎮的醬酒,基本上百分之八十都是茅型瓶,頂多換個顏色換個標,如果醬酒企業要想在產品包裝上吸引到新生代消費者,產品設計,產品形態是最直接的語言和表達方式,就好比郎酒的歪嘴郎,現在我們去火鍋店、餐飲店,直接以“歪嘴”來稱呼,當你的產品在市場上有一個獨特的外號或者符號的時候,說明你的產品基本上成功了。特別是產品設計過程中色彩的選擇和搭配,要與你的產品應用場景相符合。在包裝設計上,對于特定的區域或者場合我們設計不同的包裝,借助當地非常有名的ip,來進行聯合發布,打造屬于年輕一代屬于這座城市自己的醬酒。

  醬酒產品賣點的突出。就像我上面說的年輕消費者對健康消費的重視,醬酒的健康屬性是醬酒產品最大的賣點。但是醬酒現如今還是有很多人不喜歡,很大的原因是醬酒的口感,很難融合于大眾,初嘗醬酒,醬香突出、入口爆等特點讓年輕消費者退避三舍。而如果醬酒要想抓住年輕消費者群體,醬酒口感品類的細分、酒體的感官體驗要有一個新的挑戰。年輕消費者喝白酒是一種休閑、娛樂,口感趨于綿甜的白酒,度數也不像現在醬酒的53度,所以這是今后醬酒企業對培育年輕消費者所面臨的最大的挑戰。

  醬酒營銷方式上的個性化創新。做醬酒的經銷商都清楚,目前所有的對消費者教育都大部分停留在品鑒會、回廠游,這些傳統的消費者營銷教育對于年輕消費者來說并不感冒。如何進行創新性的營銷教育方式是值得我們醬酒企業認真思考的。我認為有幾個方向可以考慮。

  首先是ip結合營銷,國內重大賽事、重大活動,與年輕消費者有關聯的可以進行ip結合,打造屬于小圈子里面的產品符號,收獲第一批的核心消費者。

  然后是社交網站的無成本營銷,現如今的社會是社交網絡型社會,年輕一代一天空余時間50%左右都花費在社交app上,比如微信、微博、頭條、抖音等,醬酒企業如何在這些無任何成本的社交網絡上打造屬于自己的營銷個性化,這需要我們醬酒企業慢慢的去學習和耕耘,大家可以觀察到醬酒龍頭茅臺的抖音粉絲量也僅僅才幾萬人而言,遠遠低于一個自媒體大幾十萬,甚至大幾百萬粉絲那么多,這里面還有很大的空間。

  最后就是線下活動的鏈接,這一點我覺得可以向行業內龍頭學習,茅臺的茅粉節等吸引了一大批年輕群體,而對于其他醬酒企業來說,我們可以利用圈層、社區來構建自己的粉絲群體,體驗館、酒道館的個性化場所給予了很多年輕人更多私密的空間。

  未來的中國白酒市場屬于年輕的一代,這是所有酒企必須所承認的現實,外來酒類的不斷沖擊和教育已經慢慢吸引了現在許多的新生代,中國白酒行業在新周期下如何進行新生代消費的營銷教育迫在眉睫,而對于醬酒這一特殊的白酒品類由于獨特屬性更需要占據行業的先機和機遇。

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